网络零售商赢利的五种模式

美国《电子商务时代》杂志最近发表一篇特别报道，着重分析了5家网络零售商赢利的主要原因，并指出“实行多渠道整合营销”和“提供个性化服务”，是当前“鼠标加水泥”电子商务模式应遵循的基本准则。现在，每天充斥于耳边的是高科技人才的失业和低迷的财务前景报告。经济衰退、股价暴跌以及持续增加的.com公司的倒闭，的确令人心烦意乱。但是，在这种大环境下，依然有一批电子商务站点走在了新经济的前面。这些公司不仅在股市震荡时期存活下来，而且还在赚钱。对它们来说，问题不是利润何时会到来，而是利润多少的问题。
Sharperimage.com：独特的品牌价值

　　 采用“鼠标加水泥”模式的SharperImage公司，在网上成功的原因可以归结为两个方面：独特的价值和高额利润。SharperImage传统商店建立的“独一无二”的品牌形象，驱使网络购物者访问其网站并从中购买商品。相反，众多网络零售商很晚才意识到，他们的访问者没有购买商品的原因，是他们在线提供的商品随处都可轻易买到。

　　 “在某些方面，SharperImage提供的商品是独一无二的，”Yankee集团在线零售分析师PaulRitter表示，“它提供的商品对消费者来讲，不是随便可以在其他网络零售商的站点上找到的，有些甚至不可能找得到。”Sharperimage.com网站的在线销售额非常可观。在2000财政年度，该公司的网上销售额从1999年度的2850万美元上升到6020万美元，增幅111％；此外，年度净利润上升了87％，到达1740万美元，每股增值1.33美元。

　　 Homestore.com：创造盈利能力

　　 另一家成功的.com公司是互联网房产巨人Homestore.com。它在网络房产销售市场的统治地位，是所有公司进军该领域的巨大障碍。Homestore.com的站点群包括Realtor.com(它在线出售将近140万户房屋)和HomeFair.com(它提供搬家服务)。虽然不是典型的“鼠标加水泥”模式，但Homestore和美国房产经纪人协会达成了唯一的合作伙伴关系，成为网上访问量最高的房产网络。但是真正使它区别于其他网站的，是它的盈利能力。作为一家上市公司，Homestore2000年已经实现了增长213％佳绩，并且在第四季度每股现金收益达4美分。在2001年，该公司希望营业额达到3.4亿至3.5亿美元，每股预计收益37到40美分。Homestore是如何抵制经济衰退的？事实上这家公司遵循了一句传统的商业格言：如果你不想和竞争者肩并肩前进，就买下它们。按照这个准则，Homestore通过那些被收购的公司，包括最近的Move.com，建立起了自己庞大的帝国。Homestore还与美国在线建立了合作伙伴关系，成为这家巨型门户网站在美国唯一的专业房产和搬家服务商。

　　 Landsend.com：倚重个性化购物

　　 另一家“鼠标加水泥”的公司——服装业的Lands’End公司，在网上的盈利能力也值得称道。Landsend.com从1995年建立时开始，就一直保持盈利。这家网站在客户服务方面的领先地位，尤其是它能够为顾客创造出色的网络购物体验，受到了行业分析家的一致称赞。该站点的突出特点包括库存预告、订单跟踪服务以及“个性化购物”功能，帮助顾客找到独特的商品。这些优点使Landsend.com的在线销售额在上个财政年度上升了60％，从1.38亿美元上升到2.18亿美元。在去年的财政报告中，该公司预计毛利润将继续保持上升势头。Landsend.com还预计，下一个财政年度中，增股后的每股收益将至少达到20美分。根据Anderson专业服务公司最近对电子商务顾客的调查，将近半数认为，拥有传统商店的网络零售商提供的客户服务更好。超过3/4的反馈意见说，他们和网络零售商同时通过在线和离线的方式联系。这说明，现在的电子商务已经不是“纯粹的网络运营”了。

　　 “意识到必须听取客户的意见，并且不单是从自身渠道与客户进行互动沟通的公司，将在这场长时间的角逐中获得成功，”Anderson的管理董事JoeO’Leary说，“客户决定他们将怎样和你沟通，应该让客户决定他们希望使用的渠道。”

　　 EddieBauer.com：整合跨渠道信息

　　 为了在新的电子商务环境下繁荣发展，网络零售商必须整合他们所有跨渠道的客户信息和产品信息，并将每个客户都作为学习的机会，这是EddieBauer.com出色的地方。“如果我从EddieBauer.com订货，我可以和他们的网上代表交流。他们的代表知道我在网上做了些什么，并能给我个性化的产品信息，”O’Leary说。EddieBauer.com表示，它2000年的网上销售是盈利的，并希望2001年也能如此。该公司的电子商务销售额在2000年第四季度上升了120％。同时，EddieBauer.com和客户关系的加强，也阻止了客户流失到其他网站。

　　 “每次他们建议某件商品，我都会买下来，并且非常喜欢。他们增加了客户转换成本，”O’Leary说，“我不大会去找别的网络零售商，因为他们的产品非常讲究，就像专门为我提供的一样。”

　　 CheapTickets.com：价格比较拉住顾客

　　 对消费者来说，网络最有价值的一点是可以进行及时的价格比较。因此，很多传统商店深受其“害”：顾客可以到传统商店试一下产品，然后到网上购买其他商店更便宜的同样产品。在线的机票和宾馆预订站点就不会有这种问题，即使是像CheapTickets一样“鼠标加水泥”的公司。作为寻找最低价格的地方，旅行站点通常会从航空公司或宾馆获得收益。这种模式对航空公司和宾馆也有利，帮助它们减少空位带来的损失。CheapTickets公布，截至2000财政年度12月，每股收益51美分。该公司2000年的网络预订业务，较上年增加了78％，总金额2.554亿美元。该公司说，通过其站点预订的增长速度高于其他任何渠道。对于像CheapTickets一样的旅行票务站点来说，关键问题是他们必须阻止客户转到竞争对手那里去。根据O’Leary的看法，旅行站点需要遵循EddieBauers和Victoria’sSecrets使用的商业模式。“他们必须从每笔交易中研究他们的客户，并且积极提升这种关系。”